(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。《辦法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(31頁完整版)（下載查看http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
對此，工信部中國電子商務(wù)專家?guī)旄呒墝＜?、“孫子電法”創(chuàng)始人、北京倉豐視感科技有限公司運(yùn)營總監(jiān)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員孫云沁接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1. 首次明確構(gòu)建“全鏈條責(zé)任體系”，創(chuàng)新之處何在？
人們常說的知行合一的文化與“全鏈條責(zé)任體系”融合在一起。
《辦法》最大的創(chuàng)新，在于它結(jié)束了直播電商領(lǐng)域責(zé)任模糊、“踢皮球”的歷史，通過“責(zé)任穿透”和“角色鎖定”，實(shí)現(xiàn)了監(jiān)管無死角。
從“抓主體”到“管鏈條”：過去監(jiān)管多聚焦于平臺或主播某個單獨(dú)環(huán)節(jié)。此次，《辦法》將“平臺、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN）、主播”四類主體全部納入，并逐一明確其法定責(zé)任。這意味著，任何一個環(huán)節(jié)出事，都能找到明確的責(zé)任承擔(dān)方，形成了環(huán)環(huán)相扣的責(zé)任閉環(huán)。
“直播間運(yùn)營者”責(zé)任獨(dú)立化：這是關(guān)鍵一招。它明確，不僅是出鏡的主播，其背后的運(yùn)營公司（常常是MCN或商家自己）同樣需要為直播間的所有行為（如虛假宣傳、售假）承擔(dān)首要責(zé)任。這擊穿了以往MCN機(jī)構(gòu)以“簽約主播個人行為”為由推諉責(zé)任的漏洞。
“主播服務(wù)機(jī)構(gòu)”被正式納入監(jiān)管視野：《辦法》首次給予MCN等機(jī)構(gòu)明確的法定身份和職責(zé)，要求其對簽約主播的內(nèi)容、培訓(xùn)、規(guī)范負(fù)責(zé)。這推動MCN從單純的“流量經(jīng)紀(jì)”向負(fù)責(zé)任的“內(nèi)容與合規(guī)管理商”轉(zhuǎn)型。野蠻生長的時代結(jié)束了。
平臺責(zé)任前置與深化：要求平臺對入駐的運(yùn)營者、服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資質(zhì)審核、建立檔案并定期核驗(yàn)，這相當(dāng)于將平臺的“守門員”責(zé)任大幅前置和深化，從被動處理投訴變?yōu)橹鲃庸芾砩鷳B(tài)。
2. 《辦法》出臺，對直播電商行業(yè)將產(chǎn)生哪些影響？
《辦法》的出臺是一次全面的行業(yè)洗牌信號，其影響是結(jié)構(gòu)性和深遠(yuǎn)性的：
對平臺方：合規(guī)成本顯著上升。平臺必須投入大量資源升級審核與技術(shù)系統(tǒng)，建立覆蓋全鏈條的信用評價、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和快速響應(yīng)機(jī)制。頭部平臺憑借規(guī)模優(yōu)勢更能承受這一成本，而中小平臺壓力巨大。競爭焦點(diǎn)將從流量爭奪，部分轉(zhuǎn)向合規(guī)與生態(tài)治理能力的比拼。
對MCN機(jī)構(gòu)與直播間運(yùn)營者：野蠻生長時代徹底結(jié)束。機(jī)構(gòu)必須建立專業(yè)的法務(wù)與合規(guī)團(tuán)隊(duì)或部門，對選品、腳本、宣傳用語進(jìn)行嚴(yán)格審核，并對主播進(jìn)行系統(tǒng)性的合規(guī)培訓(xùn)。行業(yè)集中度將提高，規(guī)范化、品牌化、專業(yè)化的機(jī)構(gòu)將勝出，大量“草臺班子”式的工作室將被淘汰。
對主播（特別是頭部主播）：“責(zé)任個人化”趨勢明顯。無論是獨(dú)立主播還是簽約主播，其個人都必須為直播間的言論和推薦負(fù)責(zé)。這要求主播提升專業(yè)素養(yǎng)和法律意識，不能再以“不懂法”“念稿子”為借口。名人、明星跨界直播的門檻和風(fēng)險(xiǎn)也將陡增。
對商家與供應(yīng)鏈：利好規(guī)范化經(jīng)營的品牌商家。嚴(yán)打假貨和虛假宣傳，為誠信商家創(chuàng)造了更公平的競爭環(huán)境。商家選擇合作主播和MCN時，會將對方的合規(guī)記錄作為核心考量，推動合作向優(yōu)質(zhì)伙伴集中。
對縣域與農(nóng)村直播：影響尤為深刻。近年來，直播電商已成為縣域經(jīng)濟(jì)的新引擎，如安徽靈璧縣通過“文明實(shí)踐直播間”體系，將直播間打造成政策宣講、民意收集和農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合平臺。《辦法》的出臺，正是對這類走向成功、或者尚處發(fā)展初期的模式進(jìn)行及時規(guī)范。它將推動縣、鄉(xiāng)、村各級直播主體（如村干部、新農(nóng)人）快速學(xué)習(xí)規(guī)則、走向正規(guī)化。從長遠(yuǎn)看，這能有效防止“劣幣驅(qū)逐良幣”，保護(hù)地方特色產(chǎn)品的聲譽(yù)，是鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的“保護(hù)傘”。
專家介紹：孫云沁，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、縣域電商專家 、"孫子電法"創(chuàng)始人 、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合實(shí)踐者、工信部電子商務(wù)專家?guī)旄呒墝＜?、中國互?lián)網(wǎng)協(xié)會"互聯(lián)網(wǎng)+"研究咨詢中心發(fā)起專家、北京倉豐視感科技有限公司運(yùn)營總監(jiān)。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
